Neuer Leitfaden zeigt, wie nachhaltiges Reisen effektiv kommuniziert werden kann

Deutschland

Entwickelt von Futouris gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland.

Wie bringt man Reisende dazu, nachhaltiger zu handeln – ohne Verbote, Verzicht oder moralischen Zeigefinger? Einen innovativen Ansatz bietet der neue Leitfaden für effektive Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus, entwickelt von Futouris gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland. Im Mittelpunkt steht das Prinzip des „Nudging“ – also kleine, gezielte Impulse, die Menschen intuitiv zu umweltfreundlicherem Verhalten bewegen.

Warum Nudging?

Für 84 Prozent der Reisenden ist Nachhaltigkeit laut des Travel & Sustainability Report 2025 von Booking.com wichtig – doch ein positives Umweltbewusstsein führt nicht automatisch zu nachhaltigem Verhalten. Genau hier setzt der neue Leitfaden an: Statt reiner Information oder Labeling zeigt er, wie durch Sprache, Bilder, Voreinstellungen oder spielerische Ansätze nachhaltige Entscheidungen erleichtert werden können.

„Nachhaltigkeit darf nicht als Last daherkommen“, sagt Nadine Lehmann, Market Manager Germany bei Tourism Ireland. „Durch Nudging machen wir es Reisenden einfach, das Richtige zu tun – ohne Druck und erhobenen Zeigefinger.“

Zwei Praxisprojekte als Grundlage

Der Leitfaden basiert auf den Erkenntnissen zweier Futouris-Projekte:

In der Region Ruka-Kuusamo in Finnland wurde mit Visit Finland ein Kommunikationskonzept für nachhaltigen Tourismus entwickelt. Die naturgeprägte Destination diente als Testfeld, um nachhaltigere Angebote sichtbarer und attraktiver zu gestalten.

Mit Tourism Ireland wurde untersucht, wie deutsche Reisende durch gezielte „Stupser“ – etwa in Social Media oder Newslettern – zu verantwortungsvollerem Verhalten angeregt werden können. Die Wirkung dieser Nudges wurde systematisch evaluiert und für künftige Maßnahmen genutzt.

Was der Leitfaden bietet

Der praxisnahe Leitfaden enthält konkrete Tipps und Beispiele für gelungene Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus. Wichtige Erfolgsfaktoren sind Zielgruppenverständnis, klare Sprache, emotionale Ansprache und gezielte Impulse. Die empfohlenen Nudging-Methoden umfassen unter anderem:

· Soziale Normen und Vorbilder („90 % der Gäste nutzen das Fahrrad“)

· Gamification (z. B. digitale Stempelaktionen)

· Voreinstellungen (z. B. nachhaltige Option als Standard im Buchungstool)

· Emotionales Framing und Klartext statt Fachjargon

· Belohnungssysteme (z. B. Rabatte oder Vorteile für nachhaltige Entscheidungen)

Darüber hinaus enthält der Leitfaden Empfehlungen für glaubwürdige Kommunikation: einfache, verständliche Begriffe statt Fachsprache, stimmige Bild-Text-Kombinationen, klare Zielsetzung und individuelle statt standardisierter Ansprache.

„Schon kleine Veränderungen können große Wirkung entfalten“, sagt Jyrki Oksanen, Head of DACH & Benelux bei Visit Finland. „Wir wollen den Reisenden keine Entscheidungen abnehmen – aber ihnen die nachhaltige Wahl so zugänglich, attraktiv und selbstverständlich wie möglich machen.“

Jetzt kostenfrei verfügbar

Der Leitfaden steht auf der Futouris-Wissenswelt kostenlos zur Verfügung. Er richtet sich an Destinationen, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation praxisnah verbessern möchten.

Jetzt entdecken: Leitfaden zur Kommunikation nachhaltigerer Reiseangebote