TOM e.V. startet Kampagne für gesellschaftliche Wertschätzung im Tourismus - Wissen, was im Tourismus los ist!

Viele Menschen, die mit ihrer Leistung diesen Erfolg ermöglichen, werden nicht mit dem Tourismus in Verbindung gebracht. Dadurch fehlt oft die Anerkennung für diesen Erfolg. Aktuelle Studien belegen das.

Der Tourismus Oberbayern München e.V. (TOM) reagiert nun mit einer Kampagne, die Haltung zeigt.

„Echt stark für Oberbayern. Echt nah für Oberbayern.“ stellt Persönlichkeiten und authentische Erlebnisse aus der Region in den Mittelpunkt und wirbt für mehr gesellschaftliche Wertschätzung. Ein strategischer Impuls mit Signalwirkung – und Teil einer langfristig angelegten Neuausrichtung.

Im Zentrum stehen Menschen, die das touristische Leben Oberbayerns täglich gestalten – sogenannte „Echte Originale“ aus der Region. Ziel ist es, der Branche insgesamt mehr Anerkennung und Rückhalt zu verschaffen – sowohl in der Bevölkerung als auch in der Politik.

Zwischen Relevanz und Realität

Trotz seiner großen Bedeutung für Wirtschaft und Lebensqualität der Regionen erfährt der Tourismus in der Bevölkerung nicht immer die Anerkennung, die er verdient. Laut einer aktuellen dwif-Studie halten 93 % der Oberbayer:innen den Tourismus für wichtig für Bayern – aber nur 58 % sehen ihn als bedeutsam für den eigenen Wohnort. Weite Teile der Befragten haben keine Meinung dazu, ob der Tourismus Auswirkungen auf Wohnort und die befragte Person hat. Während 87 % gerne in einer für Gäste attraktiven Region leben, empfinden 15 % das touristische Aufkommen bereits als „zu viel“.

Hinzu kommt: Der öffentliche Diskurs fokussiert vielfach auf Ankünfte und Wachstumszahlen – allein 2024 kamen 19,5 Millionen Gäste nach Oberbayern, davon 6 Millionen aus dem Ausland. Doch soziale Tragfähigkeitsgrenzen, Nachhaltigkeit und Lebensqualität werden vielerorts noch nicht ausreichend mitgedacht. Deutschlandweit ist die Tourismusakzeptanz seit 2021 teilweise rückläufig.

Ein Perspektivwechsel durch Sichtbarkeit

Genau hier setzt der TOM mit der neuen Kampagne „Echt stark. Echt nah.“ an: Sie bringt zum Ausdruck, was im Alltag oft übersehen wird – dass Tourismus vor allem von Menschen gestaltet wird. Von Gastgeber:innen, Handwerker:innen, Retter:innen, Kulturschaffenden. Ihre Arbeit ist essenziell für das gesellschaftliche Miteinander – und verdient mehr Sichtbarkeit und Respekt.

„Unsere Region lebt vom Engagement echter Menschen. Sie sichtbar zu machen – das ist das Ziel dieser Kampagne“, sagt Oswald Pehel, Geschäftsführer des TOM e.V.

Die Kampagne ist Teil einer umfassenden strategischen Neuausrichtung: Der TOM versteht Tourismus nicht als isolierte Branche, sondern als Gestalter attraktiver Regionen – für Gäste ebenso wie für Einheimische.

„Echte Originale“ – Botschafter:innen einer Haltung

Als Gesichter der Kampagne fungieren Persönlichkeiten aus Oberbayern, die mit ihrem Engagement für gelebte Gastfreundschaft stehen – darunter etwa eine Kräuterpädagogin, ein Gourmet-Koch und ein Bergführer. Ihre Geschichten werden über verschiedene Medien erzählt: Social Media, Print und in Kooperation mit SAT.1 Bayern auch im TV.

Begleitend entstehen monatliche Factsheets zu tourismusnahen Branchen wie Gastronomie, Kultur, Ehrenamt oder Mobilität. Diese werden zielgerichtet an politische Entscheidungsträger:innen versendet – ergänzt durch Bild- und Videomaterial sowie eine Einbindung in branchenspezifische Newsletter.

Eine geschärfte Strategie für Oberbayern

Mit der Kampagne wird auch die strategische Haltung des TOM greifbar: Im Sinne eines werteorientierten Managements begreift sich der Verein als Schnittstelle zwischen Tourismus, Gesellschaft und Politik.

Die sogenannten Kompetenzfelder – etwa in den Bereichen Nachhaltigkeit, Mobilität, Digitalisierung oder Fachkräftegewinnung – unterstreichen diesen erweiterten Anspruch: Hier bringt sich TOM auch jenseits klassischer Tourismusgrenzen ein und fördert gezielt die Vernetzung mit nicht-touristischen Akteuren.

Die Wertschätzungskampagne fügt sich nahtlos in dieses Selbstverständnis ein: Sie macht sichtbar, dass Tourismus eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe ist – und dass Wertschätzung dafür die Grundlage bildet.

Nächste Schritte

Der Kampagnenstart ist auf den heutigen 6. Juni 2025 terminiert. In der Folge sind weitere Maßnahmen wie eine Podcast-Serie und Veranstaltungen geplant. Ziel ist ein langfristiger, gesellschaftlicher Diskurs über die Rolle des Tourismus – im Dialog mit Partnern aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

Bildnachweis: © Tourismus Oberbayern München (TOM) e.V.