Futouris entwickelt in Deutschland Toolkit für Nachhaltigkeitskommunikation

Deutschland

Neues Branchenprojekt verbindet Umweltpsychologie, Praxiserfahrung und KI, um Mitarbeitern den Umgang mit Einwänden zur Nachhaltigkeit zu erleichtern

„Die Kunden wollen das nicht“, „Nachhaltige Angebote sind zu teuer“ oder „Ist das nicht bloß Greenwashing?“: Wer in Hotels, Reisebüros, bei Veranstaltern oder Destinationen über Nachhaltigkeit spricht, trifft immer wieder auf solche Einwände. Dahinter steht nach Einschätzung der Projektpartner jedoch häufig keine grundsätzliche Ablehnung. Unsicherheit, Gewohnheiten, unterschiedliche Wertvorstellungen und wahrgenommene Zielkonflikte können ebenso eine Rolle spielen.

Die Nachhaltigkeitsinitiative Futouris und die Agentur Global Communication Experts (GCE) wollen Mitarbeitern der Tourismusbranche deshalb konkrete Hilfsmittel für solche Situationen an die Hand geben. Gemeinsam mit über:morgen – Atelier für Zukunftsgestaltung und response & ability entwickeln sie bis Ende 2026 das Toolkit „Nachhaltig überzeugen – Kommunikationsstrategien für mehr Nachhaltigkeit im Tourismus“. Geplant sind analoge und digitale Instrumente, die wissenschaftliche Erkenntnisse mit Erfahrungen aus dem touristischen Arbeitsalltag verbinden.

Psychologie soll hinter Einwände blicken

Ausgangspunkt des Projekts ist die Erkenntnis, dass Menschen je nach persönlichen Motiven, Erfahrungen, Wertvorstellungen und Barrieren unterschiedlich auf Nachhaltigkeitsthemen reagieren. Ein Argument, das bei einem Gesprächspartner Interesse auslöst, kann bei einem anderen auf Widerspruch stoßen.

„Nachhaltigkeitskommunikation muss Menschen dort erreichen, wo ihre Entscheidungen getroffen werden. Deshalb verbinden wir in diesem Projekt Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung mit den praktischen Erfahrungen derer, die solche Gespräche täglich führen. Als Ergebnis entstehen alltagstaugliche Kommunikationsinstrumente, die Mitarbeitenden helfen, auf unterschiedliche Perspektiven einzugehen und Nachhaltigkeit greifbar zu machen“, erklärt Tatjana Peters, Projektmanagerin bei Futouris.

Grundlage des Toolkits bilden Erkenntnisse der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung zu Barrieren beim Umweltverhalten sowie Analysen typischer Verzögerungsargumente in der Klimadebatte.

Personas bilden unterschiedliche Einstellungen ab

Ein zentraler Bestandteil des Projekts ist die Entwicklung verschiedener Nachhaltigkeitstypen. Diese Personas übertragen bekannte psychologische Muster auf Situationen im Tourismus und sollen unterschiedliche Motive, Einstellungen, Barrieren und Kommunikationsbedürfnisse abbilden.

Typische Fragen und Einwände werden den jeweiligen Profilen zugeordnet und mit belegten Fakten, geeigneten Kommunikationsansätzen und konstruktiven Reaktionsmöglichkeiten verbunden. Daraus entsteht ein Karten-Set für den praktischen Einsatz unter anderem in Hotels, Reisebüros und anderen touristischen Unternehmen.

Statt jedem Gesprächspartner mit denselben allgemeinen Argumenten zu begegnen, sollen Mitarbeiter so schneller erkennen können, welche Perspektive hinter einem Einwand steht und welche Antwort dazu passen könnte.

KI-Generator soll schnelle Antworten ermöglichen

Ergänzend zum Karten-Set entwickeln die Projektpartner einen KI-gestützten Quick-Response-Generator. Das digitale Werkzeug soll typische Nachhaltigkeitseinwände einordnen und dazu passende Kommunikations- und Argumentationsansätze bereitstellen.

„Nachhaltigkeit scheitert in der Praxis häufig nicht am grundsätzlichen Willen, sondern an Unsicherheiten, Gewohnheiten oder fehlenden Anknüpfungspunkten in der Kommunikation. Als Agentur, die täglich mit unterschiedlichsten Stakeholdern in Tourismus und Hotellerie arbeitet, erleben wir immer wieder, wie entscheidend eine zielgruppengerechte Ansprache ist. Nachhaltigkeit muss nicht nur umgesetzt, sondern auch verständlich und glaubwürdig vermittelt werden“, sagt Dr. Rainer Fornauf-Scholz von Global Communication Experts.

Dabei soll es ausdrücklich nicht darum gehen, Gesprächspartner lediglich mit zusätzlichen Informationen zu konfrontieren. „Unser Ziel ist nicht, Menschen mit noch mehr Informationen zu überzeugen, sondern die richtigen Anknüpfungspunkte für unterschiedliche Zielgruppen zu finden“, so Fornauf-Scholz.

Tourismusbranche testet das Toolkit in der Praxis

Bevor die Instrumente breiter eingesetzt werden, sollen Mitarbeiter aus der Tourismusbranche die entwickelten Materialien testen und bewerten. Ihre Erfahrungen fließen anschließend in die weitere Ausarbeitung des Toolkits ein.

Nach Abschluss des Projekts sollen die Ergebnisse nicht nur den Mitgliedern von Futouris zur Verfügung stehen. Über die Futouris Wissenswelt ist eine Bereitstellung für die gesamte Tourismusbranche vorgesehen.